Hedabideen boterearen inguruan oraindik ere inor zalantzatan bazegoen, Athleticen balentria dela-eta azken asteotan egiaztatu ahal izan da. Besteak beste, jokalariak Jainkoen Olinpora igo eta txoko guztietan besterik ez izatea hizpide lortu dute. Herrialde oso bat 90 minutuz pantaila bati begira batzea. Ondoren, Olinpotik sekulako muturrekoa hartuta erorien malkoei zukua atera, orriak bete kirol-epikaz eta hurrengorako giro bera prestatzen hasi.

Hedabideek ez dute gupidarik. Norbanakoak nabarmenarazten dihardutenean, urrezko izar bilakatu edo zomorro ezdeus bihurtzeko, denak emanda aritzen dira. Unean uneko egoeraren arabera, alegia, zirku beharraren arabera. Horretarako eskemak aspaldi daude finkatuta, eta ondo errotuta, gainera, ukitzen den arloaren arabera. Eta Olinporako bidean, bi esparru dira, betidanik, jaun eta jabe. Horrela, kirolariak beti dira jainko bihurtzeko material ezin hobea. Dela tenis-jokalaria, dela bolido-gidaria, zer esanik ez futbolaria. Irabazleak denak, hori bai, eta gizonezkoak. Kirolaren mundua gizonezkoen saltsa izateko dagoelako antolatua, eta betikotua. Hedabideei dagokienez, gizon irabazlearentzat, taldean zein bakarka, baina garaileentzat. Sarri esan ohi da kirolariak nabarmenduz zenbait balio transmititu nahi direla, batik bat gazteei; inguruari behatzen jarrita, ordea, nabaria da helburu hori ez dela betetzen ari, izarren distirak itsututa.

Aktoreak ere lehengai aproposa dira. Arlo honetan, baina, garailea eta galtzailea ez dira kontuan hartzen diren kategoriak, edertasuna eta uneko tiraldia baizik. Batzuok talentuak eta maisutasunak bihurtzen gaituzte zale, baina oro har zinemako izar-izarrak nor diren hedabideek hautatzen dituzte. Eta pertsona hori nahi dutena bilakatu; emakumeei dagokienez, gehienetan, sex-symbola, arrakastarako bide ziurra, gaztea den bitartean, behintzat. Zineman, idatzi gabeko gomendioa dute emakumeek: «Aprobetxatu zure gaztaroa, azala leun eta gorputza gogor duzun bitartean, gero ahaztua eta ordezkatua izango baitzara». Hori baita zinema-areto nagusietan, ia denetan, kontsumitu nahi dena, kontsumiarazten digutena: emakume fisikoki perfektuak, «zinema amesteko da-eta», eta hauen gizonezko partenaire ia perfektuak, hori bai, askoz ere gaitasun gehiagorekin: adimentsuak, zuhurrak, umore zorrotzekoak... Jakina, zinema guztia ez da horrelakoa, ezta gutxiago ere, baina hedabideen bidez ezagutzen dugunak, masak ikusten duenak, betiko eskemen araberakoa izaten jarraitzen du.

Marilyn Monroe eta Joe DiMaggioren garaikoa, hain zuzen. Adibide ezin hobea hedabideek mito bihurturikoena: emakume ederra, aktore lana alde batera utzita, milaka gizonen amets bustia, dramaz eta segurtasun ezaz betea -besterik izatea ezinezkoa izan zitzaiolako, aldatzea ez ziotelako onartu- eta gizon itsusi samarra, baina talentuaren dohainak ukitua, beisbolaren Erregea.

Hedabideek maitarazi nahi digutena ez da batere aldatu. Eta funtzionatzen jarraitzeak dena esaten du batzuen eta besteen oihartzun sozialaz. Oraindik irentsi nahi diren irudi eta ereduez.