Andre bat bere etxeko ezkaratzean. Irribarretsu. Sukalde handi eta argitsua da, denok eduki gura genukeenaren antzekoa. Umeak zain daude, amak afaria noiz emango prest. Azkenean plastikozko saltxitxak platerera botatzen ditu eta mutikoek haginkada ematen diete. Irribarretsu.

Beste andre bat, famatua hau, balizko familiarekin, kaltziodun esneak osasunerako dituen onurak azaltzen. Futbolari famatuen amak natillak saltzen. Iragarki hauen guztien alegia: «Nik nire familiarentzat onena erosten dut; izan ere, zer-nolako ama da familiari onena ematen ez diona?».

Iragarkiak emakumez beteta daude. Ez ditut zenbatu, baina lepoa egingo nuke askoz gehiago direla emakumezkoak gizonezkoak baino. Ez da kasualitatea edo tontakeria esaten dudana. Dena oso ondo produzitu eta erreproduzituta dago.

Kontsumo ereduaren funtsezko tresna publizitatea da. Gure zentzumenak estimulaturik daude etengabean, hainbat irudi, slogan, kanta, kolore... helburu bakarrarekin: are gehiago saltzea. Publizitateak jan behar duguna mahairatzen digu, arropa «aproposak» janzten dizkigu, gure aisialdia emateko modua eskaintzen digu. Berba bitan, kontsumo ereduak eta bizi estiloak sortu eta horiekin bat egin behar dugula sinetsarazten digu. Erosten dugun hori baino ez gara.

Eta horretan, esan bezala, emakumeok garrantzi handiko papera betetzen dugu. Nire lagun batek esaten duen moduan, etxeko lanak batera edo bestera banatu arren, bikote heterosexualetan, bada zeregin bat beti andreoi tokatzen zaiguna: intendentzia. Geure esku gelditzen da beti zer behar den etxean, zer behar duten umeek, zein marka den onena, zein merkeena, zer den premiazkoena eta zer bigarren mailakoa... baina zeregin hau betetzeko hiru rol ezberdin dauzkagu, askotan batera. Etxekoandrearena, amarena eta emaztearena.

Aipatutako iragarkien modukoak dira hauek: etxearekin edo familiarekin zerikusia duten produktu guztietan beti dago andreren bat tartean. Egia da azken urteotan gizonezkoren bat ere agertzen dela iragarki hauetako batzuetan, baina jakina ezin da kontuan hartu garbigailu baten sinpletasuna erakusteko bada eta «gizonezkoek ere jakingo lukete martxan ipintzen» esateko bada. Gainera, ez dut ulertzen gizonok zergatik ez zareten kexatzen tonto moduan ateratzen zaituztetenean. Agian, kasu askotan tonto itxura ardura gainetik kentzearekin saritzen delako izan liteke.

Geure buruarentzat ere erosten dugu andreok, baina, o, kasualitatea!, edertasunerako produktuak izaten dira hauek: zimurrik edo zelulitisik ez edukitzeko kremak, azken modako jantziak, ileak min barik kentzeko aparatuak. Dena ederrago, gazteago eta argalago egoteko ezinezko helburuarekin. Eta «emakume perfektuaren» irudi honekin lotuta, existitzen ez diren objektu perfektu moduan agertzen diren iragarkietako andreak, gizonezkoek eurentzat erosten dituzten produktuak erostera bultzatzeko amu merkeak besterik ez ditugu.

Hurrengoan, iragarki sorta ikustean, egin kontu ea nik esan dudana hala den. Eta pentsatu, hala denez, zer-nolako boterea eta indarra dugun andreok kontsumo sistema hau aldatzeko...