Una de las variedades de las conocidas patatas Pringles incorpora preguntas en las propias patatas, convirtiéndolas en un juego tipo ``Trivial'», un producto novedoso y dirigido a los más pequeños que la marca ya ha depositado en las estanterías de Japón y Estados Unidos. Precisamente, éstos son dos de los mercados mundiales que encabezan el lanzamiento de nuevos productos focalizados en un sector de población que ha venido siendo el gran olvidado en materia de innovación alimentaria: el consumidor infantil y adolescente.

A todos nos es familiar la imagen del niño o la niña que tira con fuerza de la mano de sus padres en un pasillo del supermercado y a la vez señala lo que quiere. No en vano, pequeños y adolescentes tienen mucho que decir a la hora de llenar el carro de la compra y, ante muchas estanterías, como es el caso de los cereales para el desayuno o los lácteos, son ellos quienes tienen casi siempre la última palabra. Pero las cosas han cambiado mucho de aquel viejo «Cola Cao para los campeones» o las `panteras' y `tigretones' que endulzaban nuestra infancia.

Los gustos cambian, pero estamos ante un sector un tanto «descuidado» por parte de las empresas alimentarias, según asegura Nagore Picaza, del Área de Difusión tecnológica del Instituto Azti-Tecnalia, con sede en Sukarrieta, quien, junto a Sonia Riesgo, acaban de publicar el informe ``Innovación y tendencias en el mercado de alimentos y bebidas para el público infantil y adolescente'', el primero de otros que analizarán las tendencias del mercado alimentario, y dirigido a firmas del sector.

«Hicimos este informe porque si bien no es un mercado nicho, sí que se ha visto que está un poco descuidado en cuanto al lanzamiento de novedosos productos. Así como se está viendo que cada vez hay más alimentos nuevos dirigidos específicamente a la mujer o a las personas mayores, las empresas no han dedicado muchos recursos para innovar en productos para la población de entre 5 y 18 años», explica Picaza.

El último número de la revista ``Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine'' publica un estudio llevado a cabo por un equipo de investigadores de la Universidad de Stanford (EEUU), que se propuso investigar los efectos de la publicidad sobre un grupo de 63 pequeños de edades comprendidas entre 3 y 5 años. ¿El resultado? Que si son de marca, mucho mejor. Hamburguesas, patatas fritas, bebidas, croquetas de pollo... la práctica totalidad se decantó, tras probar entre dos porciones a elegir, por la que llevaba la marca de Mc´Donalds... a pesar de que todas lo fueran.

El público joven es una «esponja» ante los anuncios y campañas publicitarias. Sin embargo, parece que las empresas no les han prestado mucha atención a la hora de poner en el mercado novedosos y atractivos productos, optando la mayoría de las veces por modificar tan sólo el envoltorio. Pero desde el año 2001 lo están comenzando a hacer y el negocio parece tentador. El propio Instituto Azti-Tecnalia colaboró en el lanzamiento, este año, de la primera hamburguesa de atún, de la marca ``Isabel''. Dirigida principalmente a los más pequeños, persigue que este público aumente su consumo y, a la vez, acepte los productos de la pesca, desarrollando formatos más atractivos. Seguro que muchos recuerdan otro ejemplo, el de los filetes de merluza con forma de pez.

Estos productos conjugan, precisamente, uno de los factores por los que debe guiarse, a juicio de Nagore Picaza, quien quiera innovar en este campo infantil y adolescente: la salud. Unir, como en este caso, una hamburguesa, producto muy atractivo para los chavales, y el pescado, alimento saludable. «Los alimentos y bebidas dirigidos a este público deben cumplir con las necesidades y expectativas de dos tipos de consumidores: los niños y los padres. Los primeros se rigen por el diseño y las sensaciones como la diversión, los colores, el diseño, pero los padres van a buscar unos aspectos más nutricionales», detalla la autora del informe.

Otro ejemplo es la idea lanzada por la firma Farm Frites, que puso en el mercado unos chips de patata con forma de letras y con casi un 20% de zanahoria. Un snack divertido, que ayuda a interarse por el alfabeto y que camufla los vegetales. O más directamente, ensaladas para beber, como las que se venden en Japón, que contienen un 40% de zumo y un 60% de vegetales, sin azúcar, ni sal, ni aromas, ni conservantes.

Los otros dos factores esenciales para tratar de llevar a buen puerto un novedoso producto dirigido a este sector de población son la diversión y la conveniencia. Apostando por el primero podemos encontrar las formas curiosas que sirven de gancho para la compra de galletas o, como en Japón, las salchichas «marcadas» con un popular personaje de un programa de televisión, con la impresión hecha con colorante de coco. Otros pueden ser más innovadores, como el mix de chocolate instantáneo que Nestlé lanzó en Australia bajo la conocida marca ``Nesquik'', y con sabor a chicle afrutado, es decir, un producto en el que destaca su sabor «inesperado».

Entre aquellos que buscan la conveniencia del producto, su público es sobre todo el adolescente, que prefiere la comodidad de lo que va a comer. «Para éstos, los productos `microondables' están ganando mucho terreno, lo mismo que los kits de comida, que sólo deben mezclar y ya lo tienen listo», comenta Nagore Picaza. Se trata de una oferta que pretende facilitar el trabajo a los padres y dar más independencia a los más jóvenes de la familia para prepararse la comida.

«Los platos preparados y los snacks van a ser los grandes protagonistas para los más jóvenes, con envases cada vez más sofisticados, dando todo tipo de facilidades», aventura. Ejemplos los hay muchos; novedosos son los «dedos de pizza» con queso y tomate lanzados en Gran Bretaña por la firma Sainsbury´s, bajos en sal, azúcar y grasas saturadas: o los kits con chopped y jamón cocido, queso, galletas saladas y una tableta de Nestlé Crunch.

Confitería y bebidas de frutas es el sector que con más dinamismo está tomando fuerza entre los más jóvenes. También los productos de panadería. Y la mayoría lo hace bajo el márketing de una fortificación del alimento con vitaminas o minerales. «Los alimentos funcionales están ganando mucho terreno como los que llevan Omega 3, tipo las margarinas, que no se venden en este caso como una mejora para el corazón, sino para el desrarollo mental del niño, es decir, una forma de dirigirse a ese sector, una estrategia», expone la experta de Azti.

Lo saludable es lo que prima

Pero si hay un sector que se ha visto obligado a un especial esfuerzo por no perder a estos pequeños consumidores es el de los snacks. La demanda y a las exigencias sanitarias le ha llevado a presentar productos más saludables y bajos en grasa o sal. Ya están saliendo al mercado aperitivos a base de vegetales y frutas o novedades exitosas como los chips de manzana orgánica para niños que una firma lanzó en Australia.

Prueba de ese renovarse o morir de este sector de los snacks, pero también del de la repostería y bollería tradicional, es cómo Kellogg anunció en junio que limitará de forma voluntaria las campañas publicitarias dirigidas al público infantil en todo el mundo para aquellos productos que no cumplan un código interno de nutrición. Cereales como los Smacks o las barritas infantiles Choco Krispies dejarán de aparecer en horario infantil; también Sherk desaparecerá de sus envases. Aunque mucho han tenido que ver en ello las amenazas de los consumidores de Estados Unidos, el año pasado, de presentar una demanda colectiva al considerar que sus productos contribuían a la obesidad infantil. Otras compañías como McDonald's, Coca-Cola o Walt Disney ya han adoptado medidas similares.

Precisamente, en junio, una asociación de consumidores mexicana llevó a los tribunales a Kellog por «publicidad engañosa dirigida a niños que promueve hábitos alimenticios malsanos». Detrás de este paso está el dato de que México encabeza con 17 anuncios de alimentos «no recomendables» por hora, la lista de países con más spots de este tipo en horario infantil. Le sigue Australia, con 12; Estados Unidos ocupa el tercer lugar. Los niños mexicanos que ven televisión dos horas diarias se ven expuestos, cada día, a 35 anuncios de comida basura.