Estamos acostumbrados a decir que ha sido rápido. Que ha sido un suspiro. Pero simplemente ha sido real. El tiempo también es relativo y seguro que para los que lo han pasado mal, ha sido mucho más largo.

Entre mediados de los 70 y principios de los 80, las grandes marcas de surf anglosajonas llegaban a las costas francesas dispuestas a ser distribuidas por animosos jóvenes dispuestos a vender lo que para ellos había sido un sueño hecho realidad: el surf. Los más audaces, con cierta cultura, buenos contactos, apoyo económico familiar y cierto conocimiento del inglés, pasaron de vender cuatro chucherías a los colegas, a ser empresarios de la industria del surf. Después de todo, si lo que practicaban era tan gratificante, su modo de vida era envidiado y su físico deseado, porque no iban a sacar provecho de ello. El surf era un sueño que ellos se encargarían de convertir en producto. Y se pusieron manos a la obra...

Y lo hicieron bien. No fue fácil. Tras un periodo de creatividad en el que los productos eran absorbidos por el mercado como maná, -ya que no existía nada parecido- la reacción y contraofensiva de las demás marcas del mundo del deporte y la moda causaron las primeras dudas en un sector que no sabía resolver interiormente este primer embate serio. Se acudió a «especialistas» externos, pese al riesgo de perder raíces. Mal que bien, pese a las reticencias de los puristas, las empresas del surf superaron esa primera prueba y los ejecutivos hicieron su trabajo.

Superada esta fase llegó el salto definitivo. Algunas de las grandes compañías del surf pasaron a cotizar en bolsa. A partir de ahí el vocabulario de aquellos pioneros surfistas y sus colegas, familia, conocidos, cambió para siempre. Sus palabras más usadas dejaron de ser ola, viento sur, invento, tubo, mar para ser objetivo, showroom, porcentaje, campaña, incentivo, marketing.

La competencia

Los resultados económicos ya no eran bonitos o agradables. Eran necesarios. Son necesarios. Y así, como en un suspiro, hemos llegado a día de hoy. Las empresas importantes del sector son una mezcla de antiguos surfistas que se han sabido adaptar a duras penas, con ejecutivos o jóvenes que ven en ese trabajo una nueva experiencia o el principio de un currículo. Los directivos, y por sinergia, mandos intermedios, vendedores y hasta administrativos, observan el día a día como una batalla contra la competencia, sea en forma de marca que disputa cuotas de mercado o en forma de individuo que busca tu puesto de trabajo.

La exigencia de beneficios deja el glamour de los sueños para los especialistas en marketing. Por lo tanto, cuando un sueño se transforma en producto deja de ser sueño para ser exclusivamente objeto de consumo.

Y llegamos al punto en que ciertas empresas empiezan a hablar de poder además de dinero y se crean asociaciones entre esas empresas y se absorben marcas emergentes y se utilizan conceptos morales rentables a nivel de imagen -aunque luego no se practiquen- y se controla el mundo de la alta competición como gran «showroom» del negocio. Y esta historia nos empieza a recordar a otras. E igual resulta que habíamos inventado algo que se ha convertido en algo igual. Y no sé porqué todo esto me recuerda a un tango argentino. Bello pero triste o triste pero bello. Quizás la vida sea eso.