Fermin MUNARRIZ

Las ediciones digitales han engrosado las audiencias globales de los periódicos cuando las versiones en tinta impresa ven caer sus números. Pero esto es apenas un consuelo efímero, pues la sangría ha sido provocada, precisamente, por el desplazamiento de los consumidores del papel de pago hacia los contenidos gratuitos online. Por el camino, los periódicos tradicionales ven menguar sus dos fuentes de ingresos: las ventas y la publicidad. El trasvase de lectores hacia los terminales digitales no está siendo acompañado en la misma medida por la publicidad. Paradojas de la vida: en el momento de mayores audiencias es más difícil rentabilizar el negocio de la información.

Es cierto que los costes de distribución se han abaratado abrumadoramente, pero las ediciones digitales necesitan también plantillas humanas y procesos de producción informativa. Y esto requiere ingresos. Dinero. Dicho de otra manera: salvo contadas y muy modestas excepciones, los medios digitales y las ediciones online no han demostrado todavía ser rentables por sí mismas sin la contribución de personal y contenidos de las ediciones impresas de sus medios. Milagros Pérez, defensora del lector de «El País», lo expresa de manera gráfica: «En la práctica, el lector que va cada día al quiosco a comprar el diario está subvencionando a los lectores que acceden al diario digital de forma gratuita». («Las incertidumbres de la prensa digital», «El País», 26-VII-2009).

El estadounidense Gordon Crovitz, ex editor de «The Wall Street Journal» y fundador de «Journalisme Online», se mostraba categórico en una reciente entrevista: «El modelo de negocio actual de acceso libre al contenido en Internet claramente no funciona. (...) Los ingresos por publicidad en Internet no son suficientes para sostener redacciones independientes y fuertes, tanto en los periódicos tradicionales como en los medios nuevos que operan exclusivamente en Internet» («La Nación», 9-VIII-2009).

Sólo lo podrían haber expresado con más claridad los editores de Soitu.es, un aparentemente exitoso periódico digital español que el pasado día 27 anunciaba su cierre tras 22 meses de andadura en la Red. Ya había reducido su plantilla de 38 personas a 23 y contaba con un millón y medio de usuarios únicos. Su «accionista de referencia», el todopoderoso BBVA, decidió no seguir financiando el proyecto ni sus pérdidas.

En ese contexto, los empresarios del sector han comenzado a buscar alternativas a los modelos clásicos, cuando no soluciones urgentes a las caídas de sus cabeceras tradicionales. En los medios impresos, los recortes de plantilla -21.000 trabajadores despedidos sólo en EEUU, por ejemplo- y de salarios han sido la tónica general en los países industrializados. En el campo de la producción, los recortes también han sido drásticos. Sirva como ejemplo el reciente festival de fotoperiodismo Visa pour l'Image de Perpinyà, que este año ha recabado una de las cosechas más pobres de sus dos décadas de existencia. Jean-François Leroy, su director, lo achacaba a la crisis económica de la prensa y los recortes leoninos en sus presupuestos. Los grandes reportajes ya no se encargan en las redacciones de los periódicos, sino en las oficinas de las ONG...

Para recortar gastos, muchos periódicos han reducido notablemente su paginación diaria; otros, como el «Christian Science Monitor», han suprimido su edición impresa y mantienen -a la espera de milagros- su versión online; y algunos han puesto en práctica una fórmula que comienza a ganar adeptos en los consejos de administración: imprimir el periódico sólo algunos días a la semana.

Los hábitos de compra y de lectura se están transformando, el periódico está dejando de ser para muchas personas ese objeto imprescindible cada mañana para ubicarse en el mundo que le rodea y conocer algo nuevo. Muchos lectores acceden a su periódico a través de Internet desde su puesto de trabajo o estudio; otros simplemente se informan por otras vías y consideran innecesario cargar con el papel cuando la información está a su alcance a golpe de un click y en cualquier momento del día, sin necesidad de ir hasta el kiosco andando bajo la lluvia. Pero también existen personas interesadas en palpar y escudriñar ese papel que les trae las crónicas de calidad, los grandes reportajes o los análisis sesudos mientras toman una taza de café, viajan al trabajo, almuerzan en un bar o descansan en el sillón de su casa. En todos ellos piensan los expertos a la hora de diseñar un nuevo escenario como el que apunta a reducir los contenidos, la paginación y las tiradas -incluso llegar a suprimirlas- los días de venta floja, y reforzar con contenidos más especializados y trabajados el periódico de los fines de semana -de mayor lectura- y de los días de información deportiva. En algunas redacciones se habla ya de «semanas de cuatro días».

Sea como fuere, el futuro pasa por las ediciones online y es ahí donde se encuentran las mayores incógnitas. ¿Cómo hacer viable un modelo de negocio que ahora no lo es? Los anunciantes miran hacia estos nuevos soportes, más baratos y enfocados, en busca de nichos concretos. Los ingresos por publicidad han crecido notablemente en la Red (en el Estado español, Internet viene a ser el 8% del negocio de la prensa y en EEUU, el 12%). Según el último estudio de Group M -especializado en gestión de inversiones-, la publicidad online crecerá en 2010 un 10% en todo el mundo. Pero sigue siendo insuficiente. Técnicamente el canal ofrece infinidad de posibilidades, pero muy pocas alternativas para su financiación. Los sistemas de pago por suscripción o acceso a contenidos concretos se pusieron en marcha hace quince años, pero casi todos se han echado atrás o han suavizado sus condiciones. No parecía el momento más adecuado, excepto para medios muy especializados, como los económicos «Financial Times» o «The Wall Street Journal». Y es que la mayor parte de las suscripciones se hacían con dinero de empresas, no de particulares.

¿Pasa entonces el futuro de la prensa digital por los contenidos de pago? Teóricos y empresarios coinciden en la respuesta: sí. ¿Pero cómo cobrar? Aquí ya hay respuestas para todos los gustos. Y como en otros ámbitos de la vida, también en éste los hombres y mujeres de negocios son más pragmáticos que los académicos.

Los datos siguen siendo desconcertantes por contradictorios. Una encuesta realizada el pasado setiembre entre los lectores de la prensa británica demuestra que han reducido sus gastos en publicaciones como consecuencia de la crisis económica y que hay poco interés por pagar los servicios de suscripción a medios digitales. Sólo un 11% aseguró que pagaría por ello, y únicamente un 3% estaría dispuesto a volver a los niveles anteriores de gasto en prensa si su situación económica mejorase.

En cambio, el director del portal de la BBC, Luke Bradley-Jones, se mostraba mucho más optimista en las «Jornadas sobre prensa online en el Reino Unido» celebradas un mes más tarde: «Hoy en día -aseguraba- existen todo tipo de evidencias de que los consumidores están dispuestos a pagar por los contenidos». Con la misma rotundidad, el propietario del macrogrupo de comunicación News Corporation, Rupert Murdoch, proponía este verano establecer un sistema de pago por los contenidos de los medios digitales mediante la creación de un consorcio que se dedique a cobrar por la información que los medios adheridos ofrezcan en Internet. Al buscador Google, uno de los beneficiarios colaterales de la prensa digital, no le conviene un enfrentamiento directo con los medios y por eso prepara ya un sistema de pago online para que los periódicos puedan cobrar a los lectores por acceder a sus artículos colgados en la Red. El mecanismo podría ponerse en marcha el próximo año.

Ser distinto, diferenciarse

Lionel Barber, editor de «Financial Times», se ha sumado también al coro de cobradores, pero añade una sugerencia: los periódicos especializados cuentan con ventaja porque sus noticias a veces no se encuentran en otro lado. Por tanto, «tienes que ser distinto, diferenciarte de los demás».

La presión tan grande de la competencia parece asegurar que, al menos, las noticias generales seguirán siendo de acceso gratuito en Internet. Cobrar el acceso generalizado a las páginas web de los medios reduciría brutalmente su audiencia y espantaría a los anunciantes. Pero cada vez son más los diarios que cobran cuotas (modestas de momento y siempre muy inferiores al precio del kiosco) para poder acceder a parcelas de sus contenidos online.

Pagar por acceder a cualquier edición digital parece, por tanto, inevitable en un futuro inmediato. Las empresas analizan dos fórmulas de cobro: la suscripción y el micropago, ambas basadas en los conceptos de abono por contenido de calidad y de nicho. La suscripción retoma el sistema ya aplicado en la última década y media por muchos diarios, pero pulido de manera que no repela a los lectores sino que los seduzca. A grandes rasgos, todas las fórmulas actuales de suscripción permiten el acceso libre y universal a una parte de los contenidos de manera gratuita -noticias generales, reportajes, archivos...-, y mediante pago a contenidos específicos, de calidad o que conllevan servicios añadidos -versiones en PDF, columnas de opinión, hemerotecas, bases de datos...-.

Como ejemplo de las tendencias actuales puede servir el caso del último gran periódico que ha emprendido la vía de las suscripciones. El diario francés «Liberation», defensor histórico del modelo digital gratuito pero empujado por la crisis que atraviesa, acaba de poner en marcha un sistema de suscripción para algunos de los contenidos de su edición digital. El abono básico «Essentiel» (6 euros mensuales) permite acceder al diario en formato PDF, a los archivos de los últimos quince años y a otros servicios; el abono superior «Premier» (12 euros mensuales) permite, además, acceder a las páginas del periódico a medida que se van cerrando en la redacción.

Mientras, en los últimos meses se ha reactivado el debate sobre el sistema de micropagos, espoleado por los resultados obtenidos en otro tipo de contenidos y de soportes móviles. El caso más llamativo sería el exitoso modelo de venta de canciones iTunes, sin olvidar los tonos para teléfonos móviles, las descargas de juegos, imágenes... ¿Pero se puede ignorar que la caducidad de la música, por ejemplo, es menor que la de las noticias? ¿O que aquella se puede reproducir una y otra vez? ¿Será, por tanto, exportable este modelo a la información?

Gordon Crovitz, que logró colocar «The Wall Street Journal» en la cima mundial de los medios digitales de pago, aconseja transformar un porcentaje pequeño de los lectores más activos y comprometidos con el medio en suscriptores (un 10%, por ejemplo). «Este grupo de fieles valorará el acceso completo a los contenidos lo suficiente como para pagar una cantidad modesta por él. El 90% restante seguirá teniendo acceso gratuito a parte de los contenidos».

En todos los casos, investigadores y empresarios vuelven a coincidir. Crovitz lo condensa en una premisa: «El futuro será una combinación de modelos de pago y gratuitos».