A veces uno siente imperiosamente la necesidad de titular al modo antiguo y decir algo así: «Los anuncios, el calor, la subida de la bilirrubina, los escasos sentimientos que anidan en la evolución de las especies y un huevo frito que anoche me cené». Pero tenemos que comprimir, resumir, y en ello se nos van los minutos y las horas. Dadme un buen título y escribiré un nuevo testamento. Por lo tanto, la inspiración debe ser obligatoriamente elíptica, a base de imágenes fragmentarias, y de esto saben mucho los publicistas.

Cuando alguna cadena se dedica a repasar los anuncios galardonados en esas competiciones mundiales de publicidad audiovisual, uno aprende bastante, contempla en sesión continua las tendencias, la capacidad creativa, la imaginación y la subida general de la calidad en todos los géneros, bandas o productos anunciados. Parece que la especialización de lenguajes se delimita de manera bastante clara: los automóviles utilizan resortes de comunicación muy parecidos: los perfumes, las operadoras de telefonía, los refrescos, los lácteos o los seguros, tienen cada uno su especificidad. En estos casos de anunciantes poderosos parece que se busca contar algo. Más que vender directamente, que es el objetivo final, se intenta llegar al interés sobre ese producto o bien de manera indirecta, a base de crear sensaciones y hasta emociones, con imágenes elaboradas o sencillas, pero con una profusión cada vez mayor de textos de buena entidad literaria.

Es una apreciación muy parcial, referida a los primeros del último palmarés, y contradictoria con otra realidad publicitaria muy abundante que busca casi lo grosero, lo obvio, lo chato o lo extraño, como es la insistencia publicitaria de José María Ruiz Mateos en buscar financiación para sus nuevas aventuras empresariales anunciándose de manera prolija. Hasta hace poco era para una ampliación de capital y se trataba de un anuncio con letras y locución, en seco, pero ahora aparece él mismo, presidiendo desde el fondo de una mesa de reuniones, un clan, y su aspecto acartonado se asemeja a una momia. El tiempo no perdona. Piensa que su imagen es suficiente aval.