Hasta ahora, los titulares de las marcas tenían la posibilidad de solicitar a Google no fijar los lazos de otro anunciante en caso de realizar una búsqueda en internet que mencionara específicamente sus marcas. La nueva política de Google, ya vigente en los Estados Unidos y en Gran Bretaña, se pondrá en marcha en Europa el próximo 14 de setiembre, según indicó su portavoz para la publicidad europea, Ben Novick, en una conferencia de prensa que tuvo lugar el pasado miércoles.

«Esto supondrá un nuevo beneficio para el usuario, que podrá exhibirse, si se busca el nombre de una gran marca de coche, por ejemplo, no sólo en el sitio oficial del fabricante -como hasta ahora-, sino también en diferentes enlaces a páginas de garajes, de comparadores o de piezas de recambio», dijo.

El cambio de política tendrá como resultado el «estrechar el campo que los propietarios de una marca pueden controlar» en las publicidades fijadas por Google.

Este cambio llega después de una decisión del Tribunal de Justicia Europeo (CEJ). «Si una marca ha sido utilizada como palabra clave, el titular de ésta no puede invocar el monopolio que tira de su marca contra Google», estimaron los jueces europeos.

Google, que retiró el 97 % de su volumen de negocios de la publicidad en 2009, no dio informaciones sobre los efectos que han padecido por este cambio sobre sus rentas. Las sociedades concernidas comenzaron a ser informadas el miércoles, según indicaron desde la multinacional.

En Gran Bretaña y en Irlanda, este cambio que se efectuó en 2008 «primero hizo gritar al lobo, pero finalmente no dio origen a muchos litigios», añadió por su parte Bill Echikson, director de comunicación de Google en Europa. En el Estado francés, varios procesos han sido abiertos contra Google por haber ofendido a las marcas, particularmente en el caso del diseñador de lujo Luis Vuitton, que acusó a la multinacional estadounidense de hacer propaganda de páginas web que vendían falsificaciones de sus productos.