Filomenaren pagotxa
Kaikuk orain esnearen merkatu kuotaren %21 du, eta, 2000. eta 2005. urteen artean, fakturazioaren %39,7ko igoera lortu zuen, gainera. Halere, aurretik salmentek beherantz besterik ez zuten egiten. Nola lortzen da beraz norabidea horrela aldatzea? Bada, marketin kanpaina indartsu bati esker, etaberritasunetan inbertsioak eginez.
Zeinek ez ditu ezagutzen Filomena eta Felixa behiak? Edo zeinek ez daki, jada, zein den hemen kalitatezko esnea? Telebistako iragarkiei esker orain badakigu, gainera, badela esne marka jakin bat Formula 1eko gidariak erabiltzen dituena esnea ekoizleen eskutik jaso eta sei ordutan tratatzen egon dadin.Agian, horrenbeste jendek ez dakiena da, ordea, hori guztia marketin estrategia baten barruan eginiko kanpainaren zati bat besterik ez dela, eta horri esker Kaikuk 2000. urtera arte izan zituen galera ekonomikoak xahutu zituela, gaur egun esnearen merkatuan duen lekua lortu arte. Eta ez da nolanahiko tokia, gainera; izan ere, Danoneren atzetik gehien saltzen duen esne marka da. «Bigarrenak gara, bai, baina hirugarrenarekin alde handia dugu, eta eskualde marka bat garela ere hartu behar dugu kontuan», esan zuen División Secoko Marketin zuzendari Maider Hormazak. Hormazak 2000. urtetik aurrera Kaikuren salmentak igotzeko egindako kanpainaren berri eman du berriki Iruñean, Baluarten, Marketineko Profesionalen Urteko Topaketetan, “Hoy es Marketing” izenekoan, hain zuzen ere. Felixari, Filomenari, markari ospea emateko salneurriaren %7 eta %12 arteko igoerari eta beste hainbat neurriri esker, Kaikuk 2000. urtetik 2005era merkatuan leku berri bat lortu duela azaldu zuen bertan, baita fakturazioaren %39,7ko igoera ere izan duela ere. Hormazak kanpaina hasi eta uneren batean lanpostua galduko zuela ere pentsatu zuen, hala ere. «Emaitzak lortzeko pazientzia behar da, eta azkenean ezin hobeak lortu ditugu», esan zuen. Kanpainaren helburua %17ko merkatu kuota lortzea zen, baina lortutako arrakastak eurak ere harritu zituen; %15etik %21era pasa ziren. Estrategia berriaren ardatzak berrikuntza, I+D+in inbertsioak eginez, kalitatea, dibertsifikazioa eta malgutasuna izan ziren. Eta lehen pauso moduan esnearen itxuraldatzea egin zuten, horrela, markari «bizitasuna eta berrikuntza» gehitzeko, «erakargarriago egiteko», azken finean. Hala, bada, ordura arteko ibilbideari buelta eman nahi
izan zioten, eta “Hemen kalitatea Kaiku da” esloganari bide berria ireki. Gauzak horrela, eta «konpainiari ospea emateko nahiz etorkizuneko produktu berriei sinesgarritasuna emateko», salneurria igo zuten, eta, ondoren, 2003ko uztaila aldean-edo, komunikazio kanpaina «indartsu» bati ekin zioten. Telebistaren ahalmena
Kanpaina horren barruan hiru telebistako iragarki ere egin zituzten. «Batez ere, jendeak ez zuelako gure esnea dendetan aurkitzen brickaren aldaketa zela-eta». Lehenengoak jatorria zuen hizpide, hau da, Felixaren iragarkian esnea gertukoa zela esan nahi zuten. «Erosleari gure larreetako behien esnea saltzen dugula esan nahi genion, baita, bide batez, jatorrian kontrol zorrotzak ezartzen ditugula ere, kalitatea bermatzeko». Bigarren spotean gertutasuna nabarmendu nahi zuten. «Esnea jasotzen dugunetik sei ordu besterik ez dira igarotzen tratatzen hasi aurretik», azaldu zuen Hormazak. Azkenik, Filomena da protagonista nagusia. Harekin bezeroekin zaporearen gainean mintzatu nahi zuten. «Kontsumitzaileen esnerik gustukuena Kaiku dela esan nahi genuen, baita bezeroei esker Kaiku salmentetan lider dela ere», esan zuen. Iragarkiekin batez ere «marka erreal bat» direla esan nahi zuten: «Hau da, gure larreak direla, gure behiak, gure abeltzainak...». Horrekin guztiarekin batera, irratian ere egin zituzten iragarkiak, baita markesinetan eta salmenta tokietan ere. Orain Danoneren atzetik markarik salduena da Kaiku, eta produktu berrien azterketan egiten dute lan asko. «Berritasuna guretzako ezinbestekoa da. 2003an benecol zuen esnekia atera genuen, ondoren aloe vera zuena, 2005ean arteria-tentsioa murrizten zuena, eta aurten laktosarik gabeko esnea atera dugu, baita Caffe Latte produktua ere». Emaitzak ikusita, Maider Hormazaren nagusiek lanpostutik ez botatzea erabaki zuten azkenean, are gehiago, beharbada mailaz ere igoko dute. -
|
