Kontsumo gaiak ekoizteko orduan hainbat enpresak darabilten jazarpena ez da berria, bai ordea, enpresa horiek egungo kulturan duten esku hartzeak izan duen arimapeko garapena. «Markek saldu egiten dute» izan da aurtengo Donostiako El Sol publizitate jaialdiko leloa. Eta saltzeko marka bera jendarteari jazarri behar zaio.

80ko hamarkadan kultur ekimenei enpresa pribatuek eman babesak diru-laguntza publikoak ordezkatzen hasi ziren, eta aipatu ekimenak marketin tresna huts bilakatu ziren enpresa askoren begietara. Egitasmo kulturalen babesaren bitartez, mundura zabaltzeko aukera ikusi zuten, bere zatiak euren marken espazio gisa aldarrikatuz. Helburua markek islatu zitzaketen kultur ideia eta ikonografia abileziaz xurgatzea zela esaten du Naomi Kleinek «No logo» liburuan, ondoren berriro ere kultura proiektatzeko euren luzamendu gisa. Kulturak balioa eransten die markei.

1981ean perfume marka batek Rolling Stones-en kontzertu bira osoa babestu zuenetik, kultur adierazpide eta marken arteko loturak ez du etenik izan; eta «mende honetako kantari ezkertiarrenetakotzat» jotzen den Guthrie-ren kantu bat, munduan luxuzko auto gehien saltzen dituen auto enpresa alemaniarraren iragarki batean entzuteak inor gutxiri deituko dio arreta. Akaso, eta bere zutabean azaltzen zuenez, Andoni Tolosa Morau kantariari. Volkswagen-ek Drivers Fest musika jaialdiak antolatuko dizkigu eta Mentos gozoki enpresak, berriz, Freshmaker Tour-ak. Hiri askotan kontzertuak ikusteko aukera bakarra telefono enpresen agertokiek soilik eskainiko dute aurki eta dagoeneko musikari asko enpresa horien luzamendu besterik ez dira.

Hamar urte baino gehiago igaro dira Heineken multinazionalak Iberiar Penintsulan erronka handinahikoa egin zuela. Agian, independentea dena (indie-a cool direnetzat) ez da negozio izango (hau sinesten duenik bada) disko industriarentzat, baina galdegin diezaiotela garagardo markari. Marka bera da jaialdi gehienen azpiegitura, artistak berriz, gehigarri soil. Hain da bortitza enpresa honen jarduera, ezen jaialdiez gain, herriko jaiak heltzean dena berde kolorez ikusten dugu. Berde minez. Kultura bigarren plano batean jarri eta gaueko izarra marka izatea lortu dute. Horixe gertatu da Donostiako Jazzaldia «Heineken Jazzaldia» bilakatu denean. Jazzarekin ezer ikustekorik ez eta enpresaren begiko diren musikariz (kasu, indie-ak beti ere) bete da egitaraua. «Tendentzia» kontuak direla esango dute. Orain urtebete, donostiarrek Jazzaldia eurena sentitzen zutela ondorioztatzen zuen azterketa soziologiko bat eman zuten ezagutzera. Hiritarren berezkotasun hau enpresa pribatu bati saldua diogu. Ederra pagotxa!

Udan zehar Donostiako Udalak antolatzen dituen jai gehienetan aurkituko ditugu «agertoki berdeak». Eta batzuei zilegi irudituko zaie Udalak babesleak bilatzea jaiak antolatzeko orduan dirua lortzeko, baina hemen ere, agintariek gero eta estuagoa den publikotasunaren harian oreka galtzen dutenean, oina enpresa pribatuen aldean lagunduko dute. Garagardo marka horrek Aste Nagusian toki publikoetan sortzen duen diskriminazioak ez du oraino mugarik. Ez diogu euskaragatik soilik, markaren txosnetan (hauek jartzen dituzte bai) «garagardo bat» eskatu eta ea alemaniarra zaren galdetzen dizutelako, gaztelaniaz beti ere; festetarako dirua emateak, guztionak diren herriko kaleetan zer edan dezakegun (eta laster zer egin ere!) esateko eskubidea ematen diela uste dutelako baizik. Orain bi urte adibidez, debekaturik zegoen Zurriolan jartzen duten «ate zabaleko diskoteka irekian» kanpoko edariekin sartzea. Ez gaitu harritzen Iberiar Penintsulan garagardo marka hori gehien edaten den hiria Donostia izateak; denonak beharko luketen espazio publikoetan marka eta produktua inposatzeari esker, jakina.

Herriko jaiak ziren orain artean herritarrek era zuzenean partekatu zezaketen eremu bakarrenetako bat, eta azken urteetan atzerapauso handiak eman dira pribatizazioaren mesedetan. Agintariek boterearekiko eskaintzen diguten goiti-beherako harremana alor guztietara hedatzeko, beharrezkoa dute jaiaren antolaketaren profesionalizatzea ematea, eta hauxe enpresa pribatuen esku-sartzeak eskaintzen die. Kultura indartsuen eta boteredunen uniformizazioa ezartzen (edo areagotzen) ari da, eta aurki enpresak izango dira jaiak antolatuko dizkigutenak. Gurean, uniformizazioak kolore berdea du. Iragan urtean gorriz tindaturik aurkitu genituen Aste Nagusiko agertokiak, Amstel ageri zen Heinekenek «erosiak» zituen guneetan. Ispilatze hutsa. Heineken, beste garagardo marka batekin batera, espainiar Estatuko zerbeza merkatuaren %70en jabe da, hainbat azpimarka erosiak dituelarik, artean Amstel. Gorriaren azpian berdea ageri da, marketin kontua.

Marken gehiegizko jardueraren salaketaz gaindi, premiazkoa deritzogu espazio publikoak aldarrikatzea. Gure herrian arrotz senti ez gaitezen. Kontxako badiatik kaira, Parte Zaharretik Erdigunera, hiriko auzo guztietatik igaroz kalea berreskuratzeko gonbita egiten dugu. Jai berdea, gorria, zuria, beltza... izan dadin.