La pasada semana el diario «The New York Times» anunciaba duros recortes de plantilla y de sueldos debido a la crisis económica que atraviesa. La noticia dio la vuelta al mundo a través de otros periódicos, pero no por tratarse de algo novedoso, sino por su elocuencia: la crisis había llegado, también, a la cúspide del imperio periodístico y uno de los referentes mundiales del sector.

Como en las salas de espera de las urgencias hospitalarias, el rotativo neoyorquino no está solo. Antes que él han entrado otros pacientes. El pasado 12 de octubre el vespertino londinense «Evening Standard», con 180 años de historia y ahora en manos del magnate ruso Alexander Lebedev, se convertía en gratuito y apostaba por los anuncios clasificados para hacer frente a la caída en picado de sus ventas y a su probable muerte. Poco antes, «The Chicago Tribune» y «Los Angeles Times» esquivaban por los pelos la lista de los más de cien periódicos estadounidenses que han cerrado sus puertas. El emporio multimedia News Corporation de Rupert Murdoch ha superado los 2.500 millones de euros de pérdidas anuales...

Y la epidemia se hace pandemia. En Europa, las cabeceras líderes de los diferentes estados («The Times», «Le Monde», «Il Corriere della Sera», «El País»...) corren igual suerte: derrumbe de la publicidad y descenso notable de las ventas. En otras palabras: pérdidas económicas ininterrumpidas.

En Euskal Herria, el grupo de comunicación más poderoso, Vocento, ha reducido su cifra neta de negocio un 13,6% y tiene abierto un expediente de regulación. Sus ingresos por publicidad han caído un 28,4% y arrastra 1,6 millones de euros de pérdidas sólo en el primer semestre de 2009. El último año, sus cabeceras bandera en tierras vascas, «El Correo» y «El Diario Vasco», han reducido sus tiradas en un 3,21% y 3,83% respectivamente. Para otro de los grandes, el «Diario de Navarra», las cosas todavía han ido peor: 5,46% de reducción de su tirada. En los tres territorios del norte, el diario más vendido, «Sud Ouest», también ha visto reducida la difusión en su área de influencia, los departamentos del Suroeste galo: de los 318.872 ejemplares de 2007 ha pasado a 309.187 en 2009, según los datos de OJD-Association pour le Contrôle de la Diffussion des Médias.

En el Estado español, la difusión de los diarios de pago ha bajado un 6,4%. Las principales manchetas han sido también las principales paganas y han llegado a triplicar esos índices de descenso: «La Razón», -17,6%; «El Periódico», -14,8%; «El País», -12,9%...

En el Estado francés, según el dossier de la Dirección de Desarrollo de los Medio sobre la prensa escrita de 2008, las ventas en los kioscos se reducen irremediablemente y la publicidad prosigue su declive imparable. «La economía de la prensa sigue siendo frágil», concluye benévolamente. El informe EPIQ-2009 (Étude sur la Presse d'Information Quotidienne) es más concreto: las ventas descendieron un 2%.

Pero los ricos nunca lloran solos: decenas de pequeños periódicos han tenido que hacer férreos ajustes en plantillas y salarios para asegurar, al menos, la prolongación de la agonía. En el Estado español, por ejemplo, más de 2.200 periodistas fueron despedidos el año pasado y engrosan el 19% de desempleo en este sector, uno de los más elevados del arco económico.

¿Es únicamente la crisis económica la que está provocando cambios en la prensa? Los expertos coinciden: no. Las dificultades económicas han llevado a muchos consumidores de periódicos a retraer sus gastos «más superficiales» y modificar algunos de sus hábitos, como dejar de comprar todos los días y optar sólo por los fines de semana o las jornadas de información deportiva, o buscar la información en otros soportes, especialmente los gratuitos. ¿Quiere esto decir que los lectores huyen de la información? Para Eli M. Noam, profesor de la Columbia Business School, de lo que huyen es de «pagar por ella» («Finantial Times», julio de 2005). Y considera que «lo que ha pasado con la música está comenzando a ocurrir con los diarios». La duda, entonces, es si los consumidores estarán dispuestos a pagar por los servicios de suscripción online. Pero ése es otro debate.

Derrumbe de la publicidad

Más determinante que lo anterior desde el punto de vista económico es que la crisis ha reducido las inversiones publicitarias en los medios. Las dificultades no sólo alcanzan a los soportes anunciadores, sino también a los anunciantes. La publicidad, en todas sus plataformas, movió en 2008 en el Estado español 14.915 millones de euros (el 1,3% del PIB) frente a los 16.121 del año anterior, según el informe sobre inversión publicitaria elaborado por InfoAdex. En los medios convencionales (prensa, radio, televisión...) durante el primer semestre de 2009 el descenso fue del 29,3% (de 3.644 millones de euros a 2.578). Pero llueve sobre mojado: en 2008, la prensa española, con un descenso del 20,4%, lideró las caídas mundiales de la facturación publicitaria (informe Arce Media).

El «Libro blanco de la prensa diaria 2009» de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE) apunta a una pista significativa: la publicidad por Internet fue la única que creció en 2008, y lo hizo nada menos que un 26,5%, pese a lo cual sigue ocupando el quinto puesto en la tabla tras la televisión, los diarios, la radio y las revistas. Es una cuestión de tiempo. Se trata de un fenómeno similar al detectado en Estados Unidos y otros estados europeos. Los anunciantes han comenzado a mirar a otros horizontes, hacia soportes más baratos pero más enfocados hacia públicos concretos, en busca de nuevos nichos de mercado en los que su mensaje tenga mayor efectividad y rentabilidad. Y, además, con mayor control de la difusión y del impacto que en el papel impreso.

Pero hay más. Los estudios sociológicos apuntan que los consumidores de información cambian más rápido que los propios medios y se adaptan a los nuevos tiempos con mayor agilidad que ellos. Y los nuevos tiempos son los de los nuevos canales digitales, en particular Internet y su abanico de opciones, que han traído de la mano un incremento exponencial del tipo de contenidos informativos y de entretenimiento. Según el Estudio Mediascope de la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIIA), en 2008 «Internet desbancó a la televisión como el medio al que los españoles dedican más tiempo: pasan 12,1 horas a la semana en Internet y ven la televisión una media de 11,7». Y casi 8,4 millones de ciudadanos del Estado leen prensa digital en sus ordenadores, como se desprende de los análisis de ComScore de febrero de 2009, lo que supone un incremento de dos millones de personas en dos años. El 52,5% del total de 16 millones de lectores diarios de periódicos son también lectores digitales. En Hego Euskal Herria las audiencias superan esos índices: en la CAV, el 58% de las personas censadas accede a Internet, y en Nafarroa se eleva hasta el 64%, según los datos de CIES de 2008. En EEUU fueron más allá: Internet superó a la prensa escrita como medio de acceso a la información.

Menos compradores, más lecturas

Todo ello dibuja un panorama paradójico: gracias a Internet, los diarios, que van perdiendo compradores en el kiosco, ganan lectores digitales y tienen ahora más audiencia que nunca. Menos compradores pero más lecturas. Para las empresas del sector, esta irrupción de las ediciones digitales implica también mayor dificultad para rentabilizar su producto, los contenidos periodísticos. El precio de la publicidad en Internet es inferior y todavía no existen métodos claros -y rentables- de cobro por el acceso a la información online. El papel sigue siendo la principal fuente de ingresos (ventas más publicidad), mientras que Internet viene a suponer un 8% del total del negocio.

Por tanto, además del consumidor que no paga por acceder a la información, ¿quién se beneficia entonces de este fenómeno? De momento, y salvo escasas excepciones pioneras en la rentabilidad económica de los medios online, son las empresas tecnológicas que aportan los sistemas técnicos, los nuevos soportes y los accesos y búsquedas, quienes sacan mayor partido.

En ese contexto, el futuro ya se ha instalado aquí hace rato, y los cambios y procesos de adaptación de la prensa son inevitables e inaplazables. Los ajustes en el ámbito industrial y de producción que se han aplicado en la última década están dando paso a una reconversión de los recursos humanos y técnicos. Los desarrollos tecnológicos marcan ahora la pauta en las redacciones y los contenidos para satisfacer las necesidades de los consumidores y poder combatir en el campo de batalla de la competencia, en el que cada vez disparan de más sitios.

Julio Cerezo, director de Evoca Comunicación, radiografía esta situación en el último número de sus cuadernos dedicado a «La revolución en la prensa digital» (Julio de 2009). Nos encontramos, explica, ante «cambios radicales que afectan al soporte, a las formas de financiación de los medios, a las mediciones de audiencia, al papel y actitud de los receptores de la información, al tiempo y los plazos en que se crean y actualizan las noticias... a la credibilidad de los medios, a la reputación de personas y empresas. Y también a la forma de hacer periodismo, a cómo titular una noticia para que los robots de los agregadores te encuentren y te indexen...».

El periodista Ramón Muñoz, en su ponencia «La crisis de los grupos de media» de la misma publicación, lo resume de manera más gráfica: «Esa Arcadia feliz de los gacetilleros se ha trocado en un infierno financiero y laboral. Utilizando un juego burdo de palabras, los editores pierden dinero a espuertas y los redactores salen despedidos por la puerta. La publicidad se ha desplomado y, con ella, su torre gemela de la difusión. Se venden menos periódicos y los anuncios son más escasos que nunca. Miles de periodistas engrosan las listas del paro. Y ya muchos aventuran que el periodismo de papel tiene los días contados».

Mañana: Hacia las redacciones multimedia

Promociones, a la búsqueda del cliente fiel

Las promociones comenzaron siendo un recurso para la fidelización de los lectores y han llegado a convertirse en un complemento imprescindible en el balance anual de los medios de comunicación escritos. Cada vez hay más promociones y durante más tiempo. En el Estado español, por ejemplo, en 2008 los periódicos incluyeron promociones una media de 285 días al año y se estima que este recurso representó un aumento medio del 2% de las ventas en kiosco (“Libro blanco de la prensa diaria 2009” de AEDE). Instrumentos electrónicos, cuberterías, aparatos de gimnasia, vajilla, juegos, ajuar, enciclopedias, ropa deportiva, fascículos, películas, música,  libros... Casi todo vale en esta pugna por fidelizar (o cautivar) compradores, engrosar ingresos mediante la venta directa y, ante todo, garantizar una audiencia y, por tanto, la inversión publicitaria, a través de una rentabilidad indirecta. Las promociones de determinados productos constituyen, además, un soporte para cierto tipo de publicidad institucional o de grandes corporaciones en formato de patrocinio.F.M

 

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