E l Comité Olímpico Internacional (COI) concluyó acuerdos con once grandes socios internacionales -como Visa, Coca-Cola, McDonald's y Omega- por un monto total de 779 millones de euros por cuatro años (2009-2012), según cifras oficiales. Y el comité organizador de los Juegos de Londres (LOCOG), por su parte, hizo lo propio con unas 40 empresas como Adidas, EDF y British Airways por un total de 779 millones de euros (1.090 millones de dólares). Un maná al que se suman los derechos de televisión, que alcanzan un monto total exorbitante de 3.200 millones de euros por cuatro años.

«El patrocinio es crucial para el desarrollo de los Juegos», reconoce el COI. El mecenazgo se remonta a Los Angeles 1932, patrocinados por Coca-Cola. Pero la revolución tuvo verdaderamente lugar en los años 80.

La idea en ese momento era «evitar la desaparición de los Juegos, cuya financiación costaba demasiado a las ciudades sede», explicó Patrick Clastres, autor del libro «Juegos Olímpicos, un siglo de pasiones».

En virtud de los acuerdos confidenciales, los principales patrocinadores tienen ahora en exclusiva «el monopolio para alimentar y dar de beber» a los deportistas y al público en las instalaciones olímpicas, revelea en su explicación Patrick Clastres.

McDonald's -que tiene nada menos que cuatro restaurantes en el Parque Olímpico, entre ellos el más grande del mundo-, Coca-Cola y la cervecera Heineken son las únicas empresas que pueden vender productos alimentarios bajo su propia marca en el Parque Olímpico. Una de las consecuencias, que los 33 cl de cerveza Heineken cuestan 4,20 libras, contra unas 3,50 libras por una pinta (casi 57 cl) en un pub normal de Londres.

Policía de marcas

Para que se respete este monopolio, una «policía de marcas» recorre las calles, lo que dio lugar a algunas intervenciones jocosas antes de que comenzaran los Juegos, como la que obligó a un charcutero a descolgar una ristra de salchichas en forma de anillos olímpicos colocada en su escaparate.

Una tienda de lencería tuvo también que retirar los aros olímpicos de su escaparate, rodeados de ropa interior. Dorothy Weston, vendedora del establecimiento, explicó que los inspectores irrumpieron en la tienda el día en el que la llama olímpica pasaba por la ciudad de Melton Mowbray -centro-, para pedirle que quitara los aros. «Dijeron que esto contravenía las reglas de protección del logotipo olímpico, y que me arriesgaba a una multa o incluso a una pena de prisión», relató, sin salir todavía de su perplejidad.

El presidente del LOCOG, Sebastian Coe, suscitó cierta polémica al afirmar antes de l inicio de los Juegos que un visitante que llevara una camiseta Pepsi «probablemente» no podría entrar en el Parque Olímpico.

Sin embargo, los organizadores rectificaron rápidamente, explicando que «el único problema» sería ver «grupos importantes» de personas juntas luciendo marcas de empresas que no patrocinan los Juegos.

El control del COI afecta también a las redes sociales como Twitter. Los atletas «no están autorizados a promover marcas... en páginas web», según las consignas del organismo. Algunos deportistas tratan sin embargo de esquivar las reglas. El corredor estadounidense Nick Symmonds se tatuó en un hombro la dirección de la cuenta Twitter de una empresa de marketing sin relación con los Juegos, pero deberá ocultarla conforme a lo que dicta la Carta Olímpica.

Un golpe publicitario para esta pequeña empresa estadounidense. Porque los Juegos representan un «enorme escaparate», explicó Catherine Lescure, directora de marca e imagen en EDF, empresa que busca precisamente darse a conocer en el Reino Unido.

Los Juegos generan también muchos ingresos indirectos. La multinacional Procter & Gamble, especializada en productos de higiene y de limpieza, espera que su asociación con el olimpismo le aporte cerca de 500 millones de dólares en ventas.

Los ingresos de McDonald's, por su parte, deberían representar menos del 0,1% de sus ventas anuales en el Reino Unido. Una simple gota de agua en el océano para el gigante estadounidense. Pero su presencia en los Juegos pretende, sobre todo, «fidelizar al consumidor», señala Patrick Clastres.