Según un estudio hecho público hace sólo unos pocos días por la firma Deloitte, cada familia española (los vascos no estaremos por debajo de estas cifras) gasta por término medio 904 euros en la apoteosis consumista de las Navidades. Este gasto se reparte de la siguiente manera: 500 euros se dedican a regalos, otros 218 a comida extra y 167 a salidas, fundamentalmente hostelería. Esto, sin tener en cuenta otros gastos como los viajes o la lotería. Detrás de estas frías cifras se enmascara un consumismo en muchos casos absurdo e irracional. Gastamos cada vez más en Navidad. El estudio afirma que un 6% más que en 2005. Gastamos más que otros países de mayor poder adquisitivo y empezamos con la euforia navideña cada vez antes (incluso en noviembre podemos observar que el «espíritu» consumista de la Navidad aflora en forma de multitud de reclamos).
Ahora bien, no por mucho gastar nos lo vamos a pasar mejor. No conviene equiparar ocio con gasto. Tenemos que releer aquel libro de nuestra infancia, “El Principito”, en el que se nos recuerda que lo esencial es invisible a nuestros ojos.
Se podrá argumentar, y con cierta razón, que se trata de festejar unas fechas especiales y que los regalos demuestran el afecto por nuestros seres queridos. No niego que esto sea así, pero el problema aflora cuando hacemos del consumo un fin en sí mismo o caemos en la adicción a las compras (situación que es muy difícil de detectar por nosotros mismos), buscando emociones de las que carecemos.
No está de más darnos algún capricho o tener un detalle con ciertas personas, pero estos consumos se convierten en perversos cuando gastamos por encima de nuestras capacidades o cuando vamos de compras simplemente por salir de un estado anímico negativo.
Si realmente compramos lo que necesitamos o lo que racionalmente hemos decidido dentro de nuestra capacidad de gasto, no hay nada que objetar. Lo lamentable es que compremos simplemente llevados por la euforia consumista colectiva o para llenar vacíos emocionales que, a la larga, serán mayores cuando observemos que hemos adquirido objetos de dudosa necesidad. Lo mismo ocurre cuando compramos porque estamos ante un «chollo» por los precios rebajados, cuando a veces no deseamos realmente el producto adquirido.
Un ejemplo de lo hasta aquí expuesto lo podemos comprobar en la compra de juguetes. Actualmente los niños disponen, en muchos casos, de demasiados juguetes, y un exceso puede provocar un efecto contraproducente, como de bloqueo. Es importante no sobrecargar a los niños de juguetes, sino jugar con ellos. Con los juguetes tenemos una ocasión para educar a nuestros hijos. No se trata de no tener en cuenta sus peticiones, pero tampoco se trata de satisfacer cada una de ellas. Debemos hacerles ver que nuestras posibilidades económicas nada tienen que ver con la buena educación o con el afecto. Algunos padres se agobian pensando que son peores padres por no poder atender a las peticiones de sus hijos, cuando puede ser mucho más educativo que aprendan a valorar lo que les ofrecemos.
Llegados a este punto quiero resaltar algunas ideas sobre la influencia de la publicidad en nuestros esquemas mentales que tienen incidencia en nuestros hábitos de compra. La publicidad hoy en día no es informativa, porque no explica contenidos, sino que trata de vender sensaciones asociadas a productos de marca. Intenta que asociemos una marca con los tópicos dominantes en cada momento: la salud, la ecología, el culto a la imagen, etcétera.
Tal como nos explicó el psicólogo D. Javier Garcés Prieto en el curso sobre publicidad y consumo que organizamos en Donostia el pasado mes de octubre, es muy difícil resultar inmunes a la publicidad, nos influye porque intenta crear hábitos de compra asociados a ideas tales como ser admirado, tener éxito, libertad, distinción, exclusividad, pertenecer a una élite social, etcétera. Estas ideas nos pueden parecer terriblemente primarias, pero, si reflexionamos unos instantes, nos damos cuenta de que nos influyen en mayor o menor medida.
No hay nada más absurdo que endeudarse para aparentar un status social. A veces incluso realizamos viajes en alguna medida para responder luego ante nuestro círculo de amistades. Si a lo anterior unimos el bombardeo publicitario para comprar a crédito, observaremos que la situación económica de muchas familias puede tambalearse ante semejantes señuelos que intentan que confundamos los objetos materiales con la felicidad.
Volviendo al título de estas líneas, es importante no caer en los cantos de sirena de la publicidad, la felicidad y la alegría no dependen de lo que vayamos a comprar; comprar productos de determinada marca no es señal de distinción y prestigio social, la apariencia física no es lo más importante para ser apreciados y queridos, si compramos determinados productos no pareceremos más jóvenes, guapos y delgados. -
