Juanjo BASTERRA
La estrategia creativa se mueve con la utopia
La Comercial de Deusto debatió en una jornada sobre estrategias creativas e innovadoras. Se apeló a seguir los principios que inspiraron Mayo del 68 francés: un cambio radical y utópico en la manera de dirigir y actuar en las empresas para lograr esa diferencia competitiva.
La necesidad de hacerse un hueco en el mercado globalizado, siempre bajo la lógica neoliberal, está llevando a las empresas y a quienes les asesoran a imponer estrategias creativas e innovadoras para vender más, para lograr mediante la magia de las palabras o del acabado final de un producto, la diferencia y, por lo tanto, la oportunidad. La Comercial de la Universidad de Deusto organizó una jornada práctica en la que Mikel Urizarbarrena, presidente de Panda Software; Sabin Azua, socio-director de B+i Strategy; y Johan Roos, director de Imagination Lab, explicaron por dónde se puede avanzar hacia el éxito en un escenario de elevada competencia en el que «la cadena de valor se descompone a límites nunca imaginados y, como consecuencia, adquiere protagonismo la búsqueda de la competitividad», tal y como explicó la decana de La Comercial de Deusto, Susana Rodríguez. No hay recetas únicas para conseguir el éxito o la oportunidad. Llega de diversas maneras, pero siempre desde una posición creativa, que puede o no ser innovadora. Azua sorprendió en su exposición a las decenas de empresarios que se encontraban en la conferencia, porque les dijo que deben ser «utópicos«, «rompedores» y «radicales» en sus planteamientos y apeló de forma constante al Mayo francés de 1968. A más de un empresario, le temblaron las piernas y, a otros, se les tambalearon los esquemas cerrados de que «en mi empresa mando yo, y punto».
Mayo del 68
El socio-director de B+i Strategy citó algunas de aquellas célebres frases del «inacabado» Mayo del 68 como «seamos realistas, pidamos lo imposible», porque Sabin Azua advirtió que «pedir realismo, es la mejor manera, precisamente, para estancarse». Pero también agregó otro principio: «todas las grandes ideas empiezan siendo una blasfemia». En este caso, reprodujo el ejemplo de Panda Software, de cómo una empresa de Durango y muy pequeña pudo hacer sombra a las grandes multinacionales de los sistemas antivirus informáticos. Por eso, para él, «la creatividad, la espontaneidad y la vida» son tres elementos, que fueron mensajes de aquella época, que enseñan a las empresas a avanzar, sobre otra lógica: «olvídese de todo lo que ha aprendido del pasado, comience a soñar». Sabin Azua insistió en la necesidad de «aprender a desaprender, porque ya no valen fórmulas anteriores. Hay que soñar para hacerse un hueco en el mercado», concluyó. Mikel Urizarbarrena señaló que no desandará lo que ya ha aprendió, pero recordó la importancia de sumarse al carro de la innovación y la creatividad porque «el 80% de los productos que estaremos comprando en los próximos años, no se han inventado todavía». Admitió que las empresas deben estar cerca de donde se producen los principales cambios y reconoció que «el hambre agudiza el ingenio», refiriéndose a los inicios en el mundo empresarial. Ocupa el cuarto puesto a nivel mundial en sistemas de seguridad informáticos y sitúa el éxito en el modelo de negocio que le permitió una fuerte expansión en el mundo: la franquicia. En la actualidad su negocio está en continua inno- vación por medio de una Oficina de Dirección Estratégica, aunque reconoció que la puesta en marcha de nuevos productos requiere un plazo medio de dos años. «Se debe analizar muy bien, porque los competidores en cualquier momento pueden descabalgarte de esa nueva vía», subrayó. Finalmente, Johan Roos avanzo sobre la idea de ser «positivos» y mantener «los equipos técnicos en productividad, sabiéndoles inyectar precisamente la eficacia, la innovación y permitiendo un nivel de participación elevado». A su juicio, cuando «los trabajadores y los directivos forman parte del todo de la empresa, se hacen más responsables, fluyen las ideas y, sobre todo, la innovación». -
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